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京國投:餐飲行業的機遇與挑戰
來源:www.obiky.live 點擊數:1800次 更新時間:2017/5/15 9:08:21

金木槿炒酸奶無錫崇安店 www.obiky.live

從銷售額增長率上看,2014年是餐飲行業的拐點。相比前幾年的一路下探,餐飲行業14年的銷售額增長率確實略微的抬了那么百分之零點幾的幾頭。但這點杯水車薪是沒法對行業整體造成質變的。橫向對比其它行業,餐飲行業的景氣指數是經常徘徊在臨界點以下的。其實幾乎每一個身在其中的餐飲從業者對此事實都是清楚明白的。餐飲行業從零幾年的躺著都能掙錢到今天這種局面,普適紅利期應該是一去而不會復返了。倒是很多外行因為這樣那樣的原因(不了解或特自信),義無反顧的往坑里跳。這恐怕就是商業上的圍城吧。其實這幾年餐飲行業的低迷也逼迫著業內格局的洗牌。物競天擇、大浪淘沙,留下來的都是餐廳中的戰斗餐。這幾年也是房價狂升、人力成本和原材料成本劇增的幾年。這三座大山的形成,從根本上改變了餐飲行業的成本結構,也為餐飲行業的準入設立了更高的資金門檻。網上商城的出現和飛速發展,也極大的改變了餐廳的選址方式。美食街、街邊店日漸衰落,萬達等商場的雄起,也成就了一批適時抱上大腿賺的盆滿缽滿的品牌。本身沒有硬傷但因為擇商場不甚或者所在商圈被沖擊而失敗的,只能是讓人唏噓不已。因為眾所周知的原因,受到滅頂之災的限上餐飲這幾年死多活少,資本和資源也因此流向大眾餐飲。馬太效應越來越明顯,留給中小餐飲從業者的機會越來越稀缺。大家去萬達看看,是不是同一個城市每家萬達的餐廳都大差不差就那么幾個牌子?近幾年電商嚴重沖擊著線下實體經濟,最首當其沖的就是商場和超市。商場里面餐飲的占比越來越高,導致的競爭也愈加激烈。拉個平均,一般商場里面賺錢的餐廳只占三成左右。餐飲的海真的已經紅的不能再紅。汽車市場的急劇火爆,也在很大程度上改變了很多餐廳的業態。一些運氣不好的路邊店因為停車難,很容易受到停車方便甚至免費的商場內餐廳的沖擊。現代人工作壓力大、生活節奏快、時間就是金錢,交通便捷、停車方便在人們選擇餐廳時的重要性也與以前不可同日而語。餐飲業做為最古老的行業之一,從來都不是高技術含量行業。但隨著社會的進步與發展,越來越多的高素質人才開始流向這個行業,并且建立起資本、資源、技術等方面的壁壘。還有一小部分已經實現了財務自由的人群,以玩主的心態殺進這個行業,有意也好無意也罷,卻也客觀上對行業造成了一些顛覆。在這樣的大環境下,餐飲行業將會何去何從?行業整體的不景氣并不會因為14年的拐點就迅速被扭轉。相反,只要餐飲業的幾座大山(租金、人力、原材料成本、政策)還在,就會在相當長的一段時間內維持這種狀態。餐飲從業者的春天還將遙遙無期。洗牌會持續進行,強者通吃全盤,競爭更加殘酷。雖然準入門檻被拉高,但行業利潤甚至有可能降低。餐飲會成為典型的高投入、高風險、回本周期長、低回報、賺辛苦錢的行業。受移動互聯網浪潮的影響,餐飲行業的生態會發生質變。市口、模式、消費習慣都會產生根本性的顛覆。好在食客需求是貪婪的永遠無法填飽的黑洞。從這個角度來看,留給餐飲新人類、小玩家的機會還是存在的。其實對于任何紅海,沒有機會都是相對的,有機會才是絕對的。紅海中的機會主要有兩種,一種是垂直細分的機會,一種是顛覆規則的機會。這兩種機會,餐飲行業都有。筆者想強調的一點是,在任何充分競爭的行業,成功都沒有絕對的關鍵要素或充分條件。做餐飲是一個立體的過程,每一個環節的沒有短板不掉鏈子只是生存下來的必要條件。在面面俱到的基礎上,突出優勢才能夠脫穎而出。如今是個酒香就怕巷子深的年代,絕對不要迷信所謂的產品(菜肴口味)做到極致,一切都將水到渠成的雞湯。餐廳形態的趨勢是什么?其實不論基于現狀推測還是參考發達友鄰(比如日本),我們不難看出未來餐飲的主流形式是單店中小規模的連鎖大眾餐廳。那么在這樣的外部環境下,什么樣的形態才能脫穎而出呢?如果總結為一個詞,那就是差異度。當每個商場的餐廳重合度過高的時候,其實痛點就變得特別明顯。追求新奇和多樣性是人類的本能,在消費需求被刺激,消費頻次被拉高之后很容易帶來的是味覺、視覺的審美疲勞。作為餐飲從業者在設計餐廳的時候,如果能夠多維度的全方位打造差異度,勝算也就大大提高了。需要特別說明的一點是,不能將差異度僅僅理解為淺層的、視覺主導的要因。差異度應當具有一定門檻不那么易于模仿。舉個例子,你今天學動物園咖啡買很多毛茸茸的玩具放在店里,明天你隔壁鄰居就可以山寨你。差異度不應是點,而應是面。餐廳作為一個非常復雜的產品,在設計的時候需要考慮的要因主要有如下幾點:地段傳統市口的定義正在逐漸被顛覆。當商鋪租金的畸形增長逼的麥當勞都開始帶頭往地下鉆的時候,我們應該重新思考餐廳的選址原則。筆者以為,隨著移動互聯網技術的發展,靠市口吸引過路客流的重要性會逐漸被靠互聯網引流侵蝕。依賴市口的餐廳往往吸引的是激情消費。所以小吃型的餐廳會比較難繞過這個檻。但以計劃型消費為主的正餐餐廳對于市口的依賴在如今其實是不必須的。正因為有互聯網作為入口,我們可以推斷出未來擇址的幾種可能性。一流商圈二流地段這種擇址方式最近比較火是有一定道理的。選擇一流商圈是方便解決交通、停車問題。并且一流商圈保證了用戶基數。選擇二流地段則通過損失一部分過路客流換取相對較低的租金。除個別情況以外,做餐飲是個長線,現象級的漫咖啡回本周期還要一年半以上呢。既然是做長線,那么抗風險能力還是得盡量的強。租金低就可以多撐些時間,撐久了成功的概率就更大,這都是些很粗淺的道理。還有一種擇址方式是漫咖啡那種反商圈。在星巴克都撐不住首都機場的租金撤出的時候,漫咖啡把店開在了居民區。有了租金優勢,就能把店面積做大、環境做好。這也是筆者一直看好漫咖啡而不看好咖啡陪你的原因。咖啡陪你一直在和星巴克硬扛,成本和品牌劣勢又巨大,注定是穩輸的結局。漫咖啡則巧妙地避免了和星巴克的直接競爭。說句實話,星巴克早就丟掉了所謂第三空間的初心。開在最市口地段也是不可能做成第三空間的。漫咖啡在做的反而恰恰是真正的第三空間。第三種擇址方式是朝偏遠區域走。現在人們有車了,其實30公里60分鐘車程對于吃一頓飯來說是可以接受的。代駕公司的繁榮也完美解決了吃完飯回家的問題。對于這類地段,停車方便點,路如果不堵,其實算算堵車找車的時間成本和在市區吃飯也差不太多。當然這樣的選址也就完全不能依賴過路客流了。這對后期的運營推廣能力是比較大的考驗。但好處是租金成本低(甚至可以直接買下來),形式可以比較靈活自由,也容易做出文化和逼格,可挖掘的潛力更是充滿想象空間。最后一種擇址方式是出其不意式。越來越多的餐廳開在了寫字樓、地下室、樓頂、居民區等等凡眼隱身的地方。能搞定職能部門的話,這絕對是一個很好的擇址方向。當然要想做出名堂,同上一種方式一樣需要比較強的運營推廣能力。規模、裝潢大方向上肯定是面積越小抗風險能力越強。未來的餐飲業態趨勢也是以小面積單品主題餐廳為主。大店的前期投入和后期人力成本相比于小店會是至少呈線性增長的。至于管理和運營難度,多數情況下就是非線性增加的了。但小面積一方面天花板會特別明顯,做到像一線翻臺率餐廳那樣翻8次臺實在是太困難了。所以雖然風險減小,扛得住虧,但會面臨單店天花板很容易達成的問題。雖然這是發展中可能會面臨的問題,但若能在一開始就做好標準化準備,以便在火爆之后快速復制,潛力就會顯著提升。在餐廳開業前,筆者是不建議投入過多裝潢費用的。餐飲的核心還是口味而不是環境,主次矛盾要分清。口味很好,環境很爛的餐廳很多,反過來的,基本都死絕了。大部分情況下,裝潢應本著花盡量少的錢做出看似比較高大上的效果的原則去實施。不要人云亦云盲目跟風。是的,外婆家每家店的裝潢都是下了血本的。但真的有必要嗎?真的值得嗎?未必見得。再考慮到裝潢的折舊和幾乎不存在二手處置的可能性,就更加應當在允許的范圍內縮減裝潢開支。永遠記住這么一筆帳,裝潢上如果投入50w,那么想辦法省5w可能對效果的影響微乎其微。但這5w可以請一個初級運營全職做一年的互聯網推廣。哪個更劃算不言自明。大環境餐廳一般都扎堆。大環境是死的,決定權在招商的人手里,這很難改變。如何在大環境中勝出,可能的影響因子都在于自身。一種是跳出環境的束縛,不依賴環境,打造自身的品牌。南京有個神奇的餐廳,叫做喜馬拉雅尼泊爾印度餐廳。它老店開在石鼓路美食廣場里面最犄角旮旯的一個位置。這個廣場當年招商極其失敗,幾乎所有的餐廳全死了。就它一家活了下來,活的還很滋潤。期間它還換過一次位置,從比較好的位置換到了犄角旮旯里。它為什么能做到這么硬氣?原因很簡單,它根本不依賴美食廣場引流,完全靠自身。還有一種是在大環境中取得相對的優勢。中國人做生意容易產生惡性競爭。適度的群落效應絕對是有利的。一旦發力過猛就抱團喝西北風,正所謂過猶不及。本身招商方和餐飲商戶立場不同,利益也不一致就會導致資源的不合理分配,造成一定程度的惡性競爭。其實餐飲從業者更多的應當是轉換自身的思維方式,不要總是看誰家生意好就去跟風分一杯羹。按照目前餐飲業的發展,在很多時候供需是嚴重不平衡的,僧多肉少大家拼的你死我活,日子都不好過。大家應該想一想,在現有的環境里,還有什么不一樣的機會,還有什么自己可以補充的地方。這樣的案例其實已經蠻多了。比如一店多開。想開咖啡館的找酒吧合作,租酒吧白天的時間賣咖啡。想賣早點的承包其它餐廳6-10點的時間段。具體這里就不展開了。菜品、市場培育菜品是餐廳產品設計里面最重要的環節。社會進步了,幾乎全球各地的菜肴在大城市里都能吃到。能脫穎而出的恐怕真的只有小眾方向和自我創新了。上文提及的喜馬拉雅尼泊爾印度餐廳,本身切得就是小眾細分市場。套用那句民族的就是世界的,筆者認為小眾的就是大眾的。真正的好東西,還是會有人識貨的。選擇細分、小眾市場,風險是用戶接受程度和市場培育周期。一般說來,垂直市場的啟動難度也會比較大,因為同樣覆蓋面的推廣力度下,受眾占比會比較小。所以在運營推廣的時候一定要注意方式方法。也要做好相比大眾餐廳而言更持久戰的心理準備。當然好處是弱競爭,一旦獲得先發優勢可以相對比較容易樹立起競爭壁壘從而局部壟斷市場。還是以喜馬拉雅尼泊爾印度餐廳為例,服務員的衣服是從印度買了布料在國內定制的。其它諸如餐具、裝飾物、廚師等環節都各有難以跨越的山寨壁壘。一旦做出了品牌,其實細分領域的用戶忠誠度會是極高的,附加值相對也會比較高。細分市場的機會其實還是比較多的,建議餐飲從業者多去餐飲業發達的國家、城市看看有什么新穎的項目。價位結合當前的國情,建議謹慎考慮限上餐飲。這幾年限上餐飲已經被大大玩殘了。俏江南上市失敗,小南國轉型,最硬的王品店是越開越多,但利潤越來越少…做生意真的可以不用選擇困難模式…有實力的餐飲從業者可以挑戰下輕奢餐。公款高端消費雖然被打壓了,非公中高端的市場還是存在的。但這就像走鋼絲,最重要的是分寸感。拿捏得體笑看風云。一著不慎滿盤皆輸。另外按照辯證法,事物都有兩方面。按照笨熊造飯的觀念,白領午餐就該是12塊錢,中高端午餐就是偽需求。有飯卻劍走偏鋒,不僅主攻40塊錢價位,還專注素食。兩者都活的挺好,究竟誰對誰錯?在商言商,對錯并不重要,這世上也沒有絕對的對錯。具體問題具體分析,根據環境靈活選擇模式而不是孤立靜止的看待問題才是根本的賺錢之道。流程其實點菜流程是不多的能直接為商戶節省人力成本的設計環節。商家應盡可能的鼓勵和幫助用戶自助點餐,也應結合實際情況盡可能的節省傳菜成本。舉個例子,漫咖啡的標志性傳菜小熊相比于星巴克的站等模式究竟是利大于弊還是弊大于利。漫咖啡為何不支持食客手機自助點餐功能?在筆者看來這兩個問題如果足夠重視起來,無論理論還是實際上都是可以一定程度上減少人力成本的。外賣O2O領域最近最火的除了車行行業就是外賣這一塊了。4大外賣平臺拼了命的燒錢擴張。一切都和千團大戰那年似曾相識。不同的是,團購之于商戶是飲鴆止渴,吸血本質讓它站立在商戶的對立面,而外賣將是餐飲行業的強心針和催化劑。外賣平臺們的燒錢,于他們自己當然是一種你死我活的圈地,于食客是一種消費習慣的加速養成,于餐飲行業則是一種從根本上的顛覆。其實任何上門到家類的O2O都符合人性的剛需。因為科技的發展從本質上就是為了滿足人們的懶欲。不知老網友們是否還記得十幾年前中國首個B2C電商8848那場著名的社會實驗?在那個撥號上網的年代,一群年輕人成功的宅在家里僅僅通過互聯網(網購+外賣)生活了一周。十幾年后的今天,這一切似乎成為了大家再習以為常不過的的日常。那么未來呢?叫外賣這種用戶習慣是典型的由奢入儉難,一旦被培育,就很難再被扭轉。工作壓力那么大,生活節奏那么快,拋開飯局的附加屬性(社交、應酬等),叫外賣確實更符合現代人的基本就餐需求。在這樣一個時期,餐飲從業者需要做的是權衡外賣對于自身的價值,適度調整自身的模式,盡早的入駐有前途的平臺,并在其上做出漂亮的數據。在這樣典型的平臺紅利期圈地的商戶都將會是未來的大后期。道理很淺顯,可參考淘寶早期。在平臺紅利期推廣難度和成本都將會是極低的。早期的跟進會為將來積累巨大的優勢。雖然說外賣的崛起可能在一定程度上是會刺激消費需求的,但是堂食與外賣的此消彼長也是情理之中。不做外賣,等于把機會拱手讓人。運營做餐飲是馬拉松。如果把餐廳的生命周期分為開業前和開業后,筆者發現很多餐飲從業者在開業前是非常舍得投入的,裝修的時候一擲千金一絲不茍。可是開業之后就開始了守株待兔盼天收,恨不能躺著把錢賺了。行百里者半九十!開業才是萬里長征的第一步!指望一次投入,坐地分錢的人還是出門左拐買信托更靠譜。餐飲是要運營的。傳統的線下運營可以寫n本書,這里不再贅述。移動互聯網時代,如何利用好社交網絡,做好深度CRM是餐飲從業者需要認真思考和對待的問題。微商沖擊傳統電商的核心是什么?有人說是社交屬性,筆者以為說社交可能有點過了,深度CRM是最好的詮釋。為什么日本有很多沒有門店,開在寫字樓、民居深處的雜貨鋪、餐廳,還活的非常滋潤?為什么那些位置隱蔽、口味一般、價格奇高的居酒屋能代代相傳成為老字號?一方面是不依賴過路客引流而采用CM方式做推廣,另一方面就是對顧客做深度維護。這樣的好處是用戶品牌忠誠度極高。這也是為什么日本有些藥妝品牌幾十年可能只做幾款產品卻不倒閉的原因。托移動互聯網的福,如今是做深度CRM最好的時代。有了微博,有了微信公眾號,用心的商戶能用最有效的方式同顧客交互。當你的品牌單店粉絲破萬的時候,基本就不會愁生意。當粉絲破十萬的時候,你擁有的是一個社群,基本上想賣啥就能賣啥了。這是一個得粉絲者得天下的時代。那么怎么做?小技巧很多,大方向就一個——走心。深度CRM的本質是把顧客變成朋友。如果你在顧客心目中是商家,他們或多或少就會把你放在對立面。如果你把顧客轉化為熟人,賺熟人的錢會容易得多。日本的那些百年老店,顧客光顧數十年的并不罕見,夸張的一輩子從小吃到大歷經多代主理人的都有,這就是深度CRM的效果。對于不少餐飲從業者來說,這塊的工作還真就只能親力親為自己做。一方面是大部分餐飲從業者的心態確實也比較難調整。裝修時一擲千金,砸幾百萬都OK。可讓他們付工資請專人做網絡運營就跟割肉一樣難。另一方面優秀的運營也確實不好找,即使有,如果不參與餐廳的日常運作,也較難有深刻的感觸和視角。對于大部分餐飲從業者來說,也許這些實在是太難了。可是時代在進步,技術日新月異,餐飲行業專心做好菜品就能口口相傳不愁生意的時代一去不復還了。餐飲行業是一個看似門檻低、人人都能做,但其實無論從產品、運營、推廣、創新、融資等每一個環節都需要面面俱到的立體行業,如果從業者自身能力無法與時俱進,那么就必將被后浪拍死在沙灘上。

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